KAPITEL 1

Inledning

Tid: ca 10 minuter

Varför behöver jag kunna varumärkesstrategi?

Varje dag startas det upp nya företag såväl i Sverige som över hela jorden. Konkurrensen hårdnar mer och mer när dessa nya företag ska försöka göra sig hörda. Dessutom ser vi hur de sociala medierna växer snabbare och snabbare och det finns inget som tyder på att detta kommer avstanna.

Förr i tiden var det enklare att få kunder att se sitt varumärke, åtminstone lokalt. Hade man en butik inne i en stadskärna där det passerade mycket folk, eller om man annonserade i papperstidningar, kunde det räcka. Idag fungerar det inte så eftersom konkurrensen är så stor och därför att kunderna blivit alltmer kräsna och har mer kontroll än någonsin över vilket medieinnehåll de väljer att titta och lyssna på.

Idag är det viktigare än någonsin att ett varumärke har tydliga budskap och att det särskiljer sig från konkurrenternas. Innehållet är lika viktigt som ytan och det räcker inte att bara ha en snygg logo, en snygg hemsida eller ett tillfälligt bra erbjudande.

Många har bra idéer och är duktiga företagare men misslyckas ändå eftersom man inte vet hur man bygger ett varumärke och hur man får det att synas. Ett av de vanligaste misstagen är också att man inte förstår skillnaden på traditionell reklam och varumärkesstrategi. Detta missförstånd fortsätter förstärkas eftersom en hel del reklamfirmor och webbfirmor säger att de jobbar med varumärkesstrategi när de i själva verket ofta bara arbetar med ett litet fragment av vad varumärkesstrategi egentligen är.

Vad är ett varumärke?

Tittar man på Patent och Registreringsverkets (förkortas PRV) hemsida så kan man läsa att ”varumärket är ett kännetecken som utmärker din specifika vara eller tjänst och skiljer den från andras. Det skapar en igenkänning hos dina kunder.”

På engelska använder man två olika ord som egentligen är bättre än i svenska språket där vi bara har ett enda ord, dvs. varumärke. I engelskan pratar man om:

1. ”brand” (allt som varumärket omfattar)
2. ”trademark” (det du registrerar för att juridiskt skydda ditt varumärke, t.ex. en logo).

Det som på engelskan kallas för ditt ”trademark” är alltså på svenska det ord, logo, märke eller uttryck som du registrerar hos PRV för att skydda det varumärket. Ett exempel är Apples logo med äpplet eller Coca-Colas namn i dess speciella typsnitt. Kom ihåg att det registrerade varumärket inte är detsamma som bolagsnamnet (som registreras hos Bolagsverket i Sverige).

När man pratar brett om varumärke eller varumärkesstrategi (på engelska kallas det för ”branding”) så menar man så mycket mer än logon eller namnet som man registrerar hos PRV för att skydda sig juridiskt. När man pratar om varumärkesstrategi så menar man allt man gör och allt som på något sätt bygger upp, stärker och utvecklar varumärket. Det innebär allt från att ta fram ett bra namn och en grafisk profil med logo och hemsida till att studera konkurrenterna, att komma på hur man ska särskilja sig från alla andra, hur man ska positionera sig, vilka värderingar som varumärket ska förmedla, vilka budskap som ska lyftas fram och mycket mer.

Men ett varumärke är också alla de känslor och förväntningar som finns hos kunderna, detta kallas för det emotionella värdet. Relationen och förhållandet mellan kunden och varumärket är i slutänden det avgörande för vad varumärket egentligen är och betyder för individen. Det innebär att varje möte för kunden med varumärket kommer att skapa känslor, oavsett om det är ett besök på hemsidan, ett besök i en butik, kontakt med personal eller ett inlägg eller en bild på sociala medier.

Varumärke Trademark

Det du registrerar för att få ett juridiskt skydd för ditt varumärke.

I Sverige registrerar du ditt varumärke hos PRV.

Du kan bland annat registrera namn, logo, uttryck och ljud.

Varumärkesstrategi Branding

Alla aktiviteter, strategiska beslut och interaktioner som på något sätt bygger upp, stärker och utvecklar varumärket.

En kort historik

Det engelska ordet för varumärke, dvs. ”brand” (brännmärka) kommer från när man brännmärkte in sitt märke på den boskap man ägde för att kunna urskilja den från andras boskap. Detta ord kommer i sin tur från det nordiska ordet ”brandr” som betydde just ”att bränna”.

Det finns historiska bevis för att man under lång tid har valt att skilja olika produkter åt genom att ge dem unika namn och logotyper, men det var egentligen först under den industriella revolutionen och framåt som den moderna varumärkesstrategin växte fram.

Från slutet av 1800-talet och början på 1900-talet blev det allt vanligare att man började använda sig av olika slogans, maskotar och musikstycken (jinglar) för att särskilja sina varumärken. Coca-Colas legendariska logo skapade t.ex. redan 1885.

Eftersom den tidens befolkning tidigare varit vana vid att alltid handla lokala produkter från lokala producenter blev det alltmer viktigt för de nya stora industriella tillverkarna att skapa varumärken som skulle kännas trygga och igenkännande. De anonyma och intetsägande förpackningarna hade nämligen svårt att konkurrera med det som var lokalt och välkänt.

Efter andra världskriget växte kunskapen och förståelsen ännu mer om hur kunderna skapade band till olika varumärken och man började forska mer på de psykologiska aspekterna bakom detta.

Under 1980- och 90-talet fortsatte varumärkeskunskapen att utvecklas och förädlas till att idag vara ett modernt forskningsområde som sammanlänkar bland annat psykologi, beteendevetenskap, kommunikationsvetenskap, neurologi, hjärnforskning och andra områden.

Syftet och vår varumärkesmodell

I denna utbildning om varumärkesstrategi använder vi oss av en grundläggande varumärkesmodell som täcker in de viktigaste stegen och de viktigaste begreppen. Varje kapitel innehåller många relevanta frågeställningar som man kan ta med sig när man ska skapa sin egen varumärkesstrategi. Kursen är till stora delar uppbyggd kring olika frågor som man enkelt kan använda sig av när man bygger sina egna varumärken.

Varumärkesstrategi är ett stort och brett ämne med många fördjupningsområden och som dessutom ständigt utvecklas vilket innebär att vi kommer hålla oss till de fundamentala bitarna.

Syftet med denna kurs är att efter man läst igenom samtliga kapitel ska man ha uppfyllt följande tre mål:

⦁ Man ska ha en grundläggande kunskap om hur man arbetar metodiskt när man bygger varumärken och vilka frågeställningar man ska arbeta med.
⦁ Man ska ha kunskap om de mest grundläggande begreppen inom varumärkesstrategi.
⦁ Man ska på egen hand kunna göra en planering för att skapa en varumärkesstrategi.

Nedan kan du se vilka områden vi kommer gå igenom i de följande kapitlen och vilka några av de viktigaste begreppen är i varje kapitel.

1. Inledning

Syftet • Varumärke • Historik

Vad är ett varumärke? Varför behöver jag kunna detta?

2. Strategisk varumärkesanalys

Nulägesanalys • Konkurrentanalys • Målgruppsanalys

Var står vi? Var vill vi? Varför gör vi detta? Vilka vill vi nå?

3. Varumärkesidentitet

Namn • Grafisk identitet • Språk • Ljud • Personlighet

Vad vill vi varumärket ska vara? Hur vill vi varumärket ska uppfattas?

4. Att övertyga

Ethos • Pathos • Logos

Varför ska man välja varumärket?

5. Varumärkeslöfte

Relevans • Trovärdighet • Hållbarhet

Vad lovar varumärket kunderna?

6. Positionering

USP/BPS • Differentiering

Hur särskiljer vi varumärket? Hur är varumärket annorlunda?

7. Verkställande

Implementering • Kommunikationsstrategi

Hur når vi fram med varumärket?

8. Uppföljning

Mätning • Undersökning • Värdering • Levande varumärket

Hur blev det?